Khuyến khích sử dụng năng lượng ''Xanh''

Năng lượng ''xanh'' đã trở thành từ thông dụng để chỉ các dạng năng lương tái tạo nói chung. Sử dụng năng lượng xanh thay vì nhiên liệu hóa thạch góp phần bảo vệ môi trường, giữ mãi màu xanh cho trái đất. Đành rằng năng lượng xanh đắt hơn, tuy nhiên thuyết phục người sử dụng điện sinh hoạt dùng năng lượng xanh không đến mức quá khó khăn như một số người nghĩ. Dẫu vậy, các công ty điện lực cần tích cực hơn nữa trong việc khuyến khích những ai đã sẵn sàng chuyển sang dùng năng lượng xanh, mà ở châu Âu lượng khách hàng này đã lên tới bảy triệu. Trước khi xảy ra hiện tượng tăng đột biến về số lượng khách hàng sử dụng biểu giá điện "xanh" ở Hà Lan trong vòng hai năm qua thì thị trường năng lượng xanh trong sinh hoạt ở Châu Âu chẳng có gì để tự hào. Thực vậy, nếu không tính đến 2,2 triệu khách hàng người Hà Lan thì ở Châu Âu, mức thâm nhập trung bình của biểu giá xanh trong lĩnh vực điện sinh hoạt là không đầy 0,5%. Dẫu vậy, có người vẫn cho rằng thành công của thị trường Hà Lan là do có sự hỗ trợ đáng kể về thuế từ phía Chính phủ và do điều kiện đặc biệt ở nước này. Thị trường năng lượng "xanh" cạnh tranh được mở ra sớm hơn so với thị trường điện tiêu chuẩn. Trong tình hình như vậy, thật ngạc nhiên khi Datamonitor tiên đoán tới năm 2008, có tới 7 triệu khách hàng tại 6 nước Châu Âu có thể sẽ chuyển sang các hình thức biểu giá năng lượng xanh. Thực vậy cho đến nay chỉ có trường hợp duy nhất là Hà Lan, nơi mà 32% khách hàng hiện đang sử dụng năng lượng xanh, có thể chứng minh trên thực tiễn rằng ý thức môi trường vẫn là sức mạnh tiềm ẩn trong các khách hàng ở nhiêu nước. Sử dụng năng lượng xanh trong sinh hoạt Con số dự đoán rất cao, bảy triệu khách hàng mà Datamonitor đưa ra một phần phụ thuộc vào vai trò của các Chính phủ trong những năm tới. Cho đến nay, các Chính phủ còn ít chú ý khuyến khích khách hàng sinh hoạt sử dụng biểu giá xanh và chỉ chú trọng vào việc buộc các nhà sản xuất điện và các công ty điện lực phải cung cấp một sản lượng điện xanh nhất định. Do vậy, cho đến nay khách hàng sinh hoạt hầu như còn chưa vào cuộc, nhiều người còn chưa biết rằng họ có thể chọn sử dụng năng lượng xanh hoặc thậm chí không biết những gì mà năng lượng xanh sẽ đem lại. Tuy nhiên khi mà các chỉ tiêu về môi trường ngày một trở nên thúc bách hơn, người ta sẽ phải chú ý nhiều hơn đến mức tiêu thụ năng lượng đáng kể của khách hàng sinh hoạt và kéo theo đó là góp phần gây hậu quả ấm lên toàn cầu. Thế nhưng trong khi đó, khách hàng vẫn còn bối rối không mấy hiểu về các phương án xanh đang mở ra cho họ. Các công ty điện lực hầu như vẫn chỉ coi năng lượng xanh như một phương tiện làm đẹp bộ mặt công ty. Thực vậy theo khảo sát của Datamonitor về các công ty điện lực hàng đầu ở châu Âu thì 75% các giám đốc tin rằng năng lượng xanh góp phần rất quan trọng đối với hình ảnh của công ty, trong khi đó chỉ có hai vị nêu rõ vấn đề môi trường là động lực thúc đẩy các phương án chỉ tiêu về năng lượng xanh. Ngân sách tiếp thị nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng để họ tham gia vào năng lượng xanh do vậy còn rất hạn chế, những nỗ lực nhằm thuyết phục khách hàng chuyển sang sử dụng năng lượng xanh còn chưa là bao. Dẫu vậy, các công ty điện lực bên Mỹ đã đạt được tỉ lệ chuyển đổi từ 5% ỉtở lên, mà ngân sách hằng năm không đến 100.000 USD. Thực vậy, các ví dụ mà các công ty điện lực Mỹ đề ra - theo đó nói chung phải mua điện năng với giá cao hơn, ngược lại với giai đoạn đầu phát triển bùng nổ ở Hà Lan, người ta thu hút bằng biểu giá xanh giảm giá - cho thấy các công ty điện lực không nên giới hạn các chương trình năng lượng xanh trong phạm vi chỉ để có được hình ảnh tốt đẹp về mặt môi trường. Bài học mà phấn lớn các công ty điện lực châu Âu còn phải lĩnh hội là muốn thành công họ phải sửa đổi lý thuyết marketing sao cho phù hợp. Mặc dù các công ty điện lực ngày càng có trình độ nghiệp vụ cao và hoạt động hiệu quả hơn khi nhằm mục tiêu vào các nhóm khách hàng điện tiêu chuẩn, thế nhưng các sản phẩm năng lượng xanh chịu tác động của tình cảm lại tuân theo những qui luật và lý thuyết tiếp thị khác biệt đáng kể. Những thông lệ tốt nhất được tuân thủ ở Mỹ cho thấy cần phải chú trọng hơn đến công tác vận động quần chúng, và đối với một vấn đề thực sự nghiêm túc, khách hàng không chấp nhận kiểu gửi thư vận động, họ ưa cách tiếp cận thẳng thắn, dựa trên các dữ kiện thực tế. Thiện ý của khách hàng Có một thực tế đã trở nên rõ ràng là nhiệt tình của khách hàng không chỉ dừng ở mức chấp nhận biểu giá xanh, hỗn hợp, theo đó trong sản lượng điện tiêu thụ chỉ đảm bảo một tỉ lệ nào đó là từ các nguồn xanh, cụ thể là thủy điện, năng lượng gió, sinh khối, năng lượng mặt trời hoặc một kiểu phát điện nào đó. Đây có thể coi là tin tốt cho những công ty điện lực có ít hoặc không có sẵn nguồn năng xanh. Hiện nay, cung ứng năng lượng xanh thường đi kèm với hệ quả là phải trả lại các chứng chỉ giao ước năng lượng tái tạo (renewables obligation celtiflcate ROC) mà lẽ ra đã có thể đem bán kiếm lời, hoặc phải mua các ROC để làm tròn các nghĩa vụ mới về cung ứng năng lượng xanh. Tuy nhiên khảo sát cho thấy khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn thậm chí có khí chỉ vì một sản lượng năng lượng xanh tối thiểu; điều này cùng với những lợi ích về giá trị thời gian giữ khách (tức là khoảng thời gian một khách hàng mua điện của công ty điện lực, cho đến khi rời bỏ và chuyển sang mua điện của công ty khác theo hợp đồng) thông qua việc giảm lượng quay vòng; khiến việc cân bằng lại đẳng thức này là hoàn toàn đáng bỏ công sức để làm. Rõ ràng là sẽ gặp rủi ro đáng kể nếu như đầu tư xúc tiến để thu hút vào lĩnh vực được coi là một thị trường nhỏ chuyên biệt. Đa số các công ty điện lực cũng như các doanh nghiệp khác đều phải sinh lời để làm vừa lòng các cổ đông. Cho đến nay, người ta vẫn lập luận rằng thị trường năng lượng xanh thật quá nhỏ nhoi và để khai thác nó cần có ngân sách tiếp thị lớn. Tuy nhiên như các công ty điện lực Mỹ chứng tỏ, với cách tiếp thị khôn khéo có thể mở rộng đáng kể thị trường, chi phí bỏ ra là tương đối thấp. Các phát hiện bổ sung cho thấy tỉ lệ khách hàng xanh (tức là khách hàng có tiêu thụ năng lượng xanh) có ý định rời bỏ công ty điện lực là thấp hơn ba lần, và rằng họ có thái độ tích cực đối với công ty cung ứng điện (khác với thái độ thường thấy là tiêu cực hoặc thờ ơ). Khách hàng xanh không chỉ ít nhạy cảm hơn đối với giá điện, họ còn trung thành hơn, hài lòng hơn, và có giá trị ,thời gian giữ khách lớn hơn. Trong bối cảnh đó, người cung ứng điện cần đánh giá lại mức hỗ trợ cho các biểu giá xanh. Dầu vậy, nhiều nhà cung ứng điện có thể dẫn ra một thực tế là họ đã lập biểu giá xanh, thế nhưng số khách hàng đến tìm hiểu còn ít chứ đừng nói đến chuyện đặt bút ký hợp đồng (chưa đẩy 1% dân châu Âu). Ngược lại theo ước tính của Datamonitor thì tiềm năng thị trường tổng ở châu Âu về năng lượng xanh giá cao có thể lên tới 35 triệu khách hàng, tức là gần 23% cơ sở khách hàng. Đúng là như vậy mặc dầu phải thừa nhận một thực tế là sức thu hút thị trường của một số sản phẩm tương tự như đầu tư cho mục đích hợp đạo lý, cà phê Fair Trade, bột giặt Ecover thân thiện về sinh thái, chỉ giành được một lượng ít ỏi những khách hàng giác ngộ nhất và nhiệt huyết nhất về môi trường mà thôi. Như vậy có vẻ như có khoảng cách lớn giữa những khách hàng tự coi là ủng hộ năng lượng xanh và lượng nhỏ nhoi khách hàng sẵn lòng mua các sản phẩm này. Vậy tại sao đội ngũ bán hàng cứ thất bại mãi trong công việc này. Datamonitor tin rằng vấn đề là ở chỗ khách hàng chưa nhận thức, chưa nhập cuộc hoặc nghi ngại đối với sản phẩm chào bán. Ngược lại, thị trường nước đóng chai rất thành công vì nó dựa trên những lợi ích - như người ta nói - về sức khỏe và ý niệm về sự tinh khiết. Thị trường này đã tăng vọt cả về giá trị và khối lượng là nhờ được tiếp thị rất mạnh. Áp dụng điều này vào thị trường năng lượng xanh, các công ty điện lực Hà Lan như Essent, Nuon, Eneco đã sử dụng ngân sách tiếp thị của họ kết hợp với sự hỗ trợ từ trước của Chính phủ về mặt thuế khóa nên đã thành công trong việc vận động 32% khách hàng chuyển sang biểu giá xanh. Lôi cuốn người dân tham gia Như vậy, hàng rào ngăn cản năng lượng xanh phát triển sang phần còn lại của châu Âu không nhất thiết đã là sản phẩm chào bán, bởi lẽ từ nhiều năm nay năng lượng xanh đã được bán trên thị trường nhiều nước như Đức, Phần Lan, Thụy Điển và Anh. Vấn đề là ở chỗ khách hàng chưa thực hiểu và tin tưởng vào năng lượng xanh như một ý niệm. Cần khơi dậy nhận thức, sự hiểu biết và ủng hộ đối với ý niệm về sản phẩm. Vấn đề then chốt để chuyển biến từ việc chấp nhận sang hành động cụ thể là phải làm sao để khách hàng hiểu rằng sự đóng góp của họ sẽ đem lại lợi ích cho môi trường, đồng thời để họ thấy rõ nỗ lực của họ được thừa nhận. Thực vậy kết quả điều tra nhóm trọng điểm các khách hàng cho thấy họ chỉ tham gia nếu như mọi người khác cùng tham gia. Để lôi kéo rồi sau đó giữ được khách hàng ít hăng hái nhất đối với vấn đề môi trường, các công ty điện lực phải có hình thức khen thưởng đối với khách hàng và làm sao để khách hàng tự cảm thấy hài lòng vì đã làm cho thế giới họ đang sống tốt đẹp hơn. Ví dụ như Điện lực Utah đã tặng danh hiệu ''Cộng đồng bầu trời xanh'' cho những làng hoặc đô thị có tỷ lệ khách hàng sử dụng nặng lượng xanh từ 5% trở lên. Nếu như chỉ sử dụng loại thông điệp tiếp thị lời lẽ sơ sài, kém tính thuyết phục, ngân sách tiếp thị lai hạn chế thì sẽ không thể thu hút được đa số ban đầu các khách hàng ''xanh nhạt'', kết quả sẽ là kịch bản thấp chỉ có 2% khách hàng chuyển sang biểu giá xanh vào năm 2008. Về cơ bản điều này cũng tương tự như những vấp váp của một số hợp tác xã, các sản phẩm và dịch vụ khác chịu tác động của tình cảm con người.. Ông Alex Patient thuộc Datamonitor, chuyên gia về phân tích các công ty điện. lực, nói: “Cho đến nay các công ty điện lực vẫn thận trọng khi nhằm vào một thị trường được đánh giá là tốn kém, ít mang lại hiệu quả. Tuy nhiên, với cách làm tốt nhất, đặc biệt như các công ty điện lực Hà Lan và Mỹ đã chứng tỏ, không nhất thiết đã là như vậy, hơn nữa còn có những lợi ích đáng kể về hình ảnh công ty, về sự trung thành của khách hàng, và về giá trị của khách hàng. Nếu các công ty điện lực muốn khai thác thành công tiềm năng rộng lớn của thị trường xanh thì ngoài việc phải dành ngân sách lớn hơn, trong thời gian dài hơn cho các nhà tiếp thị, họ còn phải vận dụng các lý thuyết tiếp thị đánh vào tình cảm con người và đem áp dụng cho các hình thức sản phẩm phi tiêu chuẩn này”. (Nguồn: TTQLNĐ)